Tüketimin temel referansı markadır. Toplumda hâkim/egemen tüketim kültürü; insanlar ürünün kendisine değil, markasına ihtiyaç duyuyorlar. Ürün üzerinden sahip olunan marka, bir ihtiyacı karşılamıyor. Daha da önemlisi marka odaklı alışverişte sahiplenme sembolik olduğu için sonu gelmez bir açlık duygusunun da oluşmasına yol açıyor.

Satın alınan marka bir cep telefonu, iletişim ihtiyacının bir gereği olarak satın alınmadığından, marka ve reklam sürecin seyrini belirlemeye devam ediyor. Kâra odaklanmış ve kâr uğruna her şeyi meşrulaştırabilen kapitalizmin anlayışı devam ediyor. İnsanların ortak özelliği hâline getirebiliyor. Bu anlayış; "ihtiyacı" olana değil de "yeni" olana şartlandırılmış müşteriler oluşturuyor.