20. yüzyılın başlarına kadar ki uzun süreçte "tüketmek" hemen her dilde yok etmek, kullanıp-atmak, boşuna harcamak gibi olumsuz anlamlar çağrıştırıyordu. Bu sebeple zorunlu olanlar hariç, "normal olmayan" boyuttaki tüketim hiçbir şekilde hoş/doğru karşılanmıyordu. "İhtiyaç" duygusu dinî, ahlaki, kültürel değerler tarafından kontrol altındaydı. Ancak 1920'lerden itibaren öncelikle ve özellikle ABD'de başlayarak "tüketimin" anlam alanına özgürlük ve eğlence gibi günün şartlarında olumlu bulunan anlamlar yüklenmeye başlandı. Artık "tüketmek" olumlu bir değer hâline geldi. İnsanlar "tüketmenin" hayalini kurmaya başladılar. Bunlar olurken, kapitalizmin her şeyi ticarileştiren zihniyeti ise "tüketimi" bir amaca yönelik araç olmaktan çıkarıp, kendi içinde bir amaç hâline getirmeyi başardı. Kapitalizmin kontrolündeki kitle iletişim araçları marifetiyle yaşamak, "tüketim" ile eş anlamlı hâle getirildi. "Tüketim", başlı başına bir değere dönüştürülmekle kalmayıp, ihtiyacı da belirler hâle getirildi.