İş dünyası uzun yıllardır müşteri deneyimindeki engelleri kaldırmayı iyi tasarımın temel ölçütü olarak görüyor. Dijital ortamda daha az tıklama, daha kısa bekleme süreleri ve daha az işlem adımı, kullanıcı deneyimini iyileştirmenin vazgeçilmez ilkeleri olarak kabul ediliyor.

Hiç kimse karmaşık ödeme süreçleri, cevap vermeyen çağrı merkezleri ya da kullanımı zor bir web sitesiyle karşılaşmak istemez.

Bu yaklaşım doğru ve gereklidir. Ancak araştırmalar, yalnızca süreçleri kolaylaştırmanın müşteri bağlılığı oluşturmaya her zaman yetmediğini göstermektedir (1).

Kalıcı bağlılık için müşterinin de belirli ölçüde sürece katılması, ortaya çıkan değerin oluşumuna katkıda bulunduğunu hissetmesi önemlidir.

Bir pazarlama efsanesi

Pazarlama literatüründe uzun yıllardır anlatılan ve adeta bir şehir efsanesine dönüşen 1950'li yıllara ait bir hikâye vardır.

Anlatıya göre, bir gıda şirketi yalnızca su eklenerek hazırlanan hazır kek karışımını piyasaya sürer. Ürünün sağladığı büyük kolaylık sayesinde satışların hızla artacağı düşünülür. Ancak beklentiler gerçekleşmez.

Bunun üzerine dönemin tanınmış motivasyon araştırmacısı ve psikanalisti Ernest Dichter'in yaptığı odak grup çalışmalarında, tüketicilerin "Bu keki gerçekten ben yapmadım." duygusuna kapıldıkları ve bu sebeple ürünü yeterince benimsemedikleri sonucuna ulaşıldığı anlatılır. Çözüm olarak karışımdaki toz yumurta çıkarılır; kullanıcıdan taze yumurta eklemesi istenir. Tüketici küçük de olsa üretim sürecine katkı sunduğunda satışların belirgin biçimde arttığı ifade edilir (1).

Tarihçiler bu hikâyenin tüm ayrıntılarının doğruluğu konusunda görüş birliği içinde değildir. Ancak hikâyenin işaret ettiği temel psikolojik mekanizma, daha sonraki akademik çalışmalar tarafından büyük ölçüde doğrulanmıştır. İnsanlar, ortaya çıkmasına katkı sağladıkları ürün ve hizmetleri daha fazla benimseme eğilimindedir.

IKEA Etkisi

Bu psikolojik mekanizma, Michael Norton, Daniel Mochon ve Dan Ariely'nin 2012 yılında yayımlanan çalışmasıyla deneysel olarak test edilmiştir (2).

Araştırmacılar, insanların emek verdikleri ürünlere başkalarının hazırladığı benzer ürünlerden daha fazla değer biçtiklerini ortaya koymuş ve bu olguyu "IKEA Etkisi" olarak adlandırmıştır. İsmin seçilme sebebi, IKEA mobilyalarının müşteriler tarafından monte edilmesinin bu etkiyi açık biçimde yansıtmasıdır.

Araştırmada üç farklı deney gerçekleştirilmiştir.

İlk deneyde katılımcılar IKEA tipi saklama kutularını monte etmiş, ardından bu ürünler için ödemeye razı olacakları tutar sorulmuştur. Katılımcılar, kendi monte ettikleri kutulara başkalarının hazırladığı kutulardan anlamlı ölçüde daha yüksek değer biçmiştir.

İkinci deneyde katılımcılar origami yapmıştır. Kendi yaptıkları origamileri, profesyonelce hazırlanmış örneklere yakın değerde görmüşlerdir. Buna karşılık bağımsız gözlemciler aynı değerlendirmeyi yapmamıştır.

Üçüncü deneyde ise katılımcılar LEGO modelleri oluşturmuştur. Model tamamlandıktan sonra parçalandığında ürüne duyulan bağlılığın hızla azaldığı görülmüştür. Bu bulgu, yalnızca emek vermenin değil, emeğin sonucunun korunmasının da psikolojik sahiplenme açısından önemli olduğunu göstermektedir.

Araştırmacılar şu sonuca ulaşmıştır: İnsanlar katkı sundukları ürünleri daha fazla sahiplenmektedir. Ancak bunun gerçekleşebilmesi için görevin başarıyla tamamlanması, kişinin katkısını görebilmesi ve yaptığı katkının anlamlı olması gerekmektedir.

Bu bulgular, Pierce, Kostova ve Dirks tarafından geliştirilen psikolojik sahiplenme (psychological ownership) yaklaşımıyla da uyumludur. İnsanlar oluşumuna katkı sağladıkları ürün ve hizmetleri "kendilerine ait" olarak görmeye daha yatkın hâle gelmektedir.

Kolaylık mı katılımcılık mı

Müşterinin sürece katılımının teşvik edilmesi sürecin kolaylaştırılmasının önemini azaltmıyor.

İşlevsiz formlar, anlamsız bekleme süreleri, bozuk arayüzler ya da çözümsüz çağrı merkezleri marka değeri üretmez. Bunlar yalnızca hayal kırıklığı oluşturur.

Müşterinin sürece katılmasını, seçim yapmasını, kişiselleştirmesini ya da küçük bir emek vermesini sağlayan temas noktaları, deneyimi daha anlamlı hale getirebilir. Tüketici yalnızca satın alan kişi olmaz; ortaya çıkan değerin bir parçasına dönüşür (1).

Müşteri deneyimi nasıl güçlendirilebilir

Müşteriye anlamlı katkı sunma fırsatı vermek, bağlılığı güçlendiren önemli araçlardan biridir. Bu amaçla şirketler aşağıdaki uygulamalardan yararlanabilir: