(Son iki yazıda İsviçre'nin pazarlama illüzyonlarını ve Japonların bu oyuna nasıl dahil olduğunu incelemiştik. Şimdi bakışlarımızı saatçiliğin yeni dünyasına çeviriyoruz.)

İsviçre'nin "Swiss Made" hâlesi o kadar güçlüydü ki uzun yıllar haritadaki diğer ışıkları gölgeledi. Ancak bugün, pazarlamanın sis perdesi dağılırken saatçilik dünyasındaki tek kutuplu dönemin sona erdiğine şahitlik ediyoruz. İsviçre'nin endüstriyel lüksüne, bilinçli kıtlık ekonomisine ve statü takıntısına karşı; Alman mühendisliğinden Çin'in üretim gücüne, kendi tarzını kabul ettiren bağımsız saatçilerin estetik başkaldırısına ve mikro markaların manevi direnişine kadar birçok alanda küresel bir "Saatçilik rönesansı" yaşanıyor. Bu yeni akım; sanatın, mühendisliğin ve bireysel ifadenin; endüstriyel pazarlamanın son 50 yıldır hiç değişmeyen aynı pahalı hikâyesinin monoton gürültüsüne verdiği bir cevaptır.

Nomos Glashütte

Saatçilik rönesansının ilk kalesi, Almanya'nın Glashütte kasabasıdır. Bugün köklü bir miras ile yeniden doğuşun sancısını çekiyor. Burada A. Lange & Söhne ile Glashütte Original markaları, İsviçre romantizmine karşı Alman mühendislik aklını temsil ediyor. Ancak asıl devrim bu geleneksel ihtişamın gölgesinde, endüstrinin "Punk Rock" grubu olarak nitelenen Nomos Glashütte ile filizleniyor. Endüstrideki duruşunu gürültülü bir karmaşayla değil Bauhaus'un o keskin ve ölçülü yalınlığıyla ilan eden Nomos, süse karşı sadeciliği ve gizliliğe karşı şeffaflığı bir manifesto hâline getiriyor. Kendi mekanizmalarını kendileri üreterek İsviçre'ye bağımlılığı reddeden Nomos, lüksü erişilmez bir statü simgesi olmaktan çıkarıp işlevselliğe ve bağımsız ruha dayalı entelektüel bir kimlik aşılayarak kasabanın geleceğini inşa ediyor.

Atelier Wen

Yıllarca "taklit" ve "fason üretim" ile anılan Çin saatçiliği de kabuk değiştiriyor. Aslında "Swiss Made" etiketinin arkasındaki gizli kahraman Çin, artık Atelier Wen gibi butik markalarla kendi kültürel mirasını ve üst düzey işçiliğini (porselen kadranlar, özgün mekanizmalar) vitrine çıkarıyor. Zaten 2010 sonrası internet ve doğrudan satış kanallarıyla ortaya çıkan küçük ölçekli girişimlere dayalı mikro markalar saate tutkulu meraklıların gönlünü almış durumda ve sürekli gelişiyorlar. ABD ve Fransa da parlak markalara sahip.

Ancak asıl devrim, dev holdinglerin gölgesinden sıyrılan Bağımsız Saatçiler'in (Independent Watchmakers) yükselişidir. Mikro markalardan radikal biçimde ayrılan bu yapılar, genellikle tek bir ustanın vizyonu etrafında şekillenir. Kendi mekanizmalarını sıfırdan tasarlayarak teknik risk alır, tüm kritik parçaları atölyelerinde üretir ve böylece "iç üretim" kavramını bir pazarlama sloganından çıkarıp varoluşsal bir zanaat duruşuna taşırlar. MB&F veya Urwerk gibi markaların misyonu tam olarak budur: saati bir "yatırım aracı" veya "CEO aksesuarı" olmaktan kurtarıp onu "mekanik bir sanat eseri" katına yükseltmek. Bağımsızlar, devlerin aksine yılda on binlerce değil bazen sadece 20-30 saat üretirler. Onları satın alan kişi zaten başkasına hava atmak için almaz, kendi algısıyla örtüşen sanatçının vizyonuna duyduğu saygıdan ötürü alır. İşte bu, ilk yazıda bahsettiğimiz "kimlik pazarlaması" illüzyonunun panzehridir.