(Not: Geçen haftaki yazıda İsviçre saat endüstrisinin Quartz kriziyle nasıl bir anda teknik üstünlüğü kaybettiğini konuşmuştuk. Bugün, küllerinden doğan yeni lüks algısına, avcının avına dönüşmesine ve eşya ile kurulan ilişkilere bakacağız.)

Teknolojik yenilgi kabul edildiğinde estetik, form ve işçilik birer savunma aracı olarak ön plana çıkarıldı. Bu stratejik dönüşümün en somut kanıtı, 1970'lerde icat edilen "Lüks Spor Saat" kategorisidir.

Audemars Piguet'nin 1972'de Royal Oak modelini "altından daha pahalıya satılan çelik bir saat" sloganıyla tanıtması, provokatif bir fiyatlandırma hamlesiydi. Dönemi için aşırı görülüp "jumbo" adı verilen 39 mm çapındaki çelik kasa, o güne dek kabul gören lüks algısına meydan okuyordu. 1976'da Patek Philippe'in Nautilus ile katıldığı bu akıma, saat fanatiklerinin "Kutsal Üçlü" dediği zirvenin son üyesi Vacheron Constantin de sessiz kalmadı.

1970'te ismindeki "&" işaretini atarak kurumsal kimliğini tazeleyen Vacheron Constantin, krizin derinleştiği 1977'de, markanın 222. kuruluş yıldönümüne ithafen "222" modelini çıkardı. Bugün markanın amiral gemisi olan "Overseas" koleksiyonu, doğrudan bu modelin mirası üzerine inşa edilmiştir. Rolex ve "Kutsal Üçlü" saatlerinin birer başarı sembolüne dönüşmesi tesadüf değil. Bu markalar, 70'lerdeki o büyük krizde değeri işlevden duyguya taşıyarak endüstriyel bir evrim geçirdiler. Aslında günümüzde satın alınan şey, metal çarklardan ziyade işte bu hayatta kalma öyküsüdür.

Avcının avına dönüşmesi

İsviçre'nin kurguladığı bu "yeni lüks" denklemi o kadar başarılı oldu ki, ironik bir şekilde bu düzeni yıkanları bile kendine benzetti. Mekanik saatçiliği bitirdiği söylenen Japonlar, bugün yüksek saatçilik alanında Grand Seiko markasıyla bizzat İsviçre'nin silahlarını kuşanmış durumda. Onlar da artık sadece "hassasiyet" satmıyor. Çünkü zamanı kusursuz ölçmenin ucuzladığını ve asıl kârın "hikâyede" olduğunu gördüler.

Grand Seiko'nun Rolex ile yarışan fiyatlandırması, Japonların İsviçre'ye "bu oyunda biz de varız" deme şeklidir. Japonlar, İsviçre'nin "miras" anlatısına karşılık kendi kültürel kodlarını, "doğa" ve "zanaat" (Zaratsu cilası gibi) üzerinden pazarlıyor. Mekanik sistemlere yapılan devasa yatırımlar, Japonların da artık "duygu, estetik ve işçilik" üçgenine teslim olduğunu kanıtlıyor. Bu, İsviçre'nin ticari zaferinin nihai tescilidir. Dünyanın en hassas quartz mekanizmalarını üretenler bile günün sonunda "Kar Tanesi" (Snowflake) adını verdikleri kadranın üzerindeki şiirsel dokuyu pazarlamak zorunda kaldı.