Reklamcılık, sadece bir ürünün tanıtımı değil, değerlerin, normların ve yaşam biçimlerinin kitlelere aşılandığı güçlü bir toplumsal mühendislik aracıdır. Arzunun inşası, rızanın üretimidir.
Bu disiplinin temelleri, "halkla ilişkilerin babası" olarak bilinen Edward Bernays tarafından atılmıştır. Bernays, amcası Sigmund Freud'un psikanaliz teorilerini kitle yönetimine uyarlayarak insanların bilinçaltı arzularını manipüle etmeyi başarmıştır.
Onun en meşhur mühendislik hamlesi, 1929 yılındaki "Özgürlük Meşaleleri" (Torches of Freedom) kampanyasıdır. O dönemde kadınların toplum içinde sigara içmesi büyük bir tabuyken, Bernays bu eylemi "kadın hakları" ve "özgürleşme" ile ilişkilendirerek sigarayı bir başkaldırı sembolüne dönüştürmüştür. Böylece daha fazla sigara tüketimine kışkırtma rolünün yanı sıra ideal kadın algısını da dönüştürmeyi başarmıştır.
Bernays metodolojisinde asıl amaç, bireylerin neyi tüketeceğine karar verirken aslında hangi kimliğe bürüneceklerini de belirlemektir. Bernays, reklamı sadece bir satış yöntemi olarak değil, toplumsal yapıyı yeniden inşa eden bir "görünmez hükümet" aracı olarak tanımlamıştır. Bu tarihsel arka plan, küresel markaların bugünkü stratejilerinin rastlantısal olmadığını kanıtlamaktadır.
Bernays, "Propaganda" adlı eserinde bu durumu şu soğuk gerçeklikle ifade eder: "Kitlelerin organize alışkanlıklarının ve fikirlerinin bilinçli ve akıllıca manipüle edilmesi, demokratik toplumun önemli bir unsurudur. Toplumun bu görünmeyen mekanizmasını manipüle edenler, ülkemizin gerçek yönetici gücü olan görünmez bir hükümet oluştururlar."
Bosch'un Türkiye ve Almanya pazarları için hazırladığı Anneler Günü kampanyaları arasındaki derin uçurum, tam da Bernays usulü bir rıza inşası faaliyetinin güncel örneğidir. Almanya'daki reklamında geleneksel aile yapısını, ebeveynlik sorumluluğunu ve biyolojik bağı koruyan bir imaj sergileyen markanın, Türkiye'de köpek sahiplerini de "anne" olarak konumlandıran bir dil tercih etmesi, bilinçli bir toplumsal dönüşüm hamlesidir.
Bernays'in bir tabuyu yıkmak veya yeni bir norm inşa etmek için kullandığı sembolik yer değiştirme tekniği, burada annelik kavramı üzerinde uygulanmaktadır. Bir toplumun çekirdek yapısını, yani aileyi erozyona uğratmak; kavramların içini boşaltarak annelik gibi mukaddes bir makamı evcil hayvan sahipliği düzeyine indirgemek, toplumsal direnci uzun vadede zayıflatma amacı taşır.
Geleneksel anne-baba rolleri, sadece biyolojik bir zorunluluk değil, neslin ihyası için hayati bir denge unsurudur. "Anne"