Bugün ortaya iyi bir ürün çıkarmak tek başına yeterli olmuyor. Hikâyesinin de dolaşıma girmesi gerekiyor. Öyle ki vasat ürünler bile sosyal medyada bir illüzyon yaratabiliyor. Toi Croissant bu açıdan iyi bir örnek. Hem ürünleri iyi hem de sosyal medyada görünürlüğü yakalamışlar.

Sosyal medyada görünür değilsen yoksun! Artık iş buna döndü. Çok iyi bir şef olabilirsiniz. Hamurun katmanlarını milimetrik hesaplarla açabilir, fermentasyonu saatine göre okuyabilir, tereyağının yapısını bir dokunuşta analiz edebilir, mutfakta gerçekten etkileyici işler çıkarabilirsiniz. Ama günün sonunda gastronomi dünyasında kaçınılmaz bir gerçekle karşılaşırsınız: Yaptığınız iş gerçekten hak ettiği karşılığı buluyor mu

Gastronomi artık yalnızca mutfakta yaşanan bir disiplin değil. Aynı zamanda bir iletişim alanı. Ne yaptığınızı, neden yaptığınızı, nasıl yaptığınızı ve en önemlisi neden farklı olduğunuzu anlatabilmek giderek daha önemli hale geliyor. Hele de bir ürün üzerinden konuşuyorsak. Bugün iyi ürün tek başına çoğu zaman yeterli olmuyor; ürünün hikâyesinin de dolaşıma girmesi gerekiyor.

Ama burada bir parantez açmak şart. İyi olmak başka, görünür olmak başka. Ve bu ikisi her zaman aynı noktada buluşmuyor. Hatta bazen tam tersi bir tabloyla karşılaşıyoruz: Gerçekten çok iyi üretim yapan, disiplinli çalışan, ürününe yıllarını vermiş birçok insan görünmez kalırken; vasat hatta zayıf üretimler sosyal medyada büyük bir illüzyon yaratabiliyor. Her şey kusursuz ışık altında çekiliyor. Ürünler aşırı stilize ediliyor. Kısa videolar, mükemmel görünen kesitler... Gerçek üretimin zorluğu, emeği ve teknik disiplin çoğu zaman bu görüntülerin arkasında kayboluyor. Açıkçası bu gürültüden çok memnun değilim.

Çünkü gastronomi gibi teknik ve disiplin isteyen bir alanda, yalnızca görsellikle yaratılan popülerlik uzun vadede ciddi bir bilgi kirliliğine de sebep oluyor. Ama şu gerçeği de kabul etmek gerekiyor: Sosyal medya artık gastronominin dışında kalabilecek bir alan değil. İster sevin ister eleştirin, bu yeni iletişim dili mesleğin doğal bir parçasına dönüşmüş durumda. Önemli olan onu nasıl kullandığınız.

Tek bir ürüne odaklanılmış

Son zamanlarda Instagram'da iştah açan görüntüleriyle sık sık karşıma çıkan bir kruvasancı vardı. Videoları temiz, prodüksiyonu güçlü, estetik dili net. Ama asıl dikkat çeken şey önündeki kuyruklardı. Memleketim Mersin'deymiş, meğerse. Gittiğimde gördüm ki annemler de dahil herkes onları konuşuyor. Adı Toi Croissant. İki yıl önce kurulmuşlar. İlk aşamada yalnızca toptan üretim yapmışlar. Yani vitrinsiz, gösterişsiz, tamamen üretime odaklı bir başlangıç. Önce mutfağı kurmuşlar, sistemi oturtmuşlar, üretim hacmini büyütmüşler. Daha sonra halka satışa başlayıp iyi çekilmiş görsellerle sosyal medyada görünür olduklarında bir anda dikkat çekmişler.

Bugün mutfakta ve üretimde yaklaşık 80 kişi çalışıyor. Günlük üretim 10 bin kruvasan ve çeşitleri civarında. Türkiye'nin dört bir yanındaki yüzlerce kafe ve pastaneye ürün gönderiyorlar. Markanın bir başka dikkat çekici tarafıysa ön yüzde yalnızca kadınların olması. Üretim şefi de pırıl pırıl genç bir kadın: Yaren Bayraktar.