Artık bir kulüp için sponsorluk, sadece formaya bir logo yapıştırmaktan ibaret değil. Marka ortaklıkları; ürün yerleştirme, sosyal medya entegrasyonu, dijital yayın projeleri ve taraftar deneyimi tasarımı gibi geniş bir alanı kapsıyor. Bu da kulüplerin "tribün değil pazar" olarak gördüğü yeni bir ilişki biçimini doğuruyor.

Geride kalan hafta, Fenerbahçe'nin stat yeni isim sponsoru Chobani lansmanı ve beklenen Osimhen transferinin gerçekleşmesinin ardından, Türk futbolunda yeni bir kapının artık açıldığını kabul etmemiz gerekir. Beni düzenli okuyanlar, futbol ekonomisine biraz! takıntılı olduğumu mutlaka fark etmiştir. Zira bu sayfalarda, mahallenin huysuz emeklisi gibi kulüplerin harcadığı paralar hakkında çok defa söylendim, eleştirdim. Ama kabul, pes ediyorum. Devir değişiyor, pazarlama modelleri okulda öğretilen Philip Kotler'in 4P'sini gömeli ve hatta kapitalizmle yüzleşeli çok oldu.
Tıpkı Amerika'nın NBA ile yarattığı dev spor-eğlence modeli gibi günümüz futbolu da artık bir spor branşından çok daha ötesi, dev bir sektör. Futbolcular bir ürün, kulüpler birer şirket... Ve bilançoda artı yazacak olan kazanç yolları hiç olmadığı kadar çeşitlendi. Kulüpler; sponsorlar, dijital projeler ve taraftar ekonomisiyle oyunun kurallarını değiştiriyor.
Ekonomik kırılmalar

Bir zamanlar futbol kulüplerinin geliri üç ana kalemden ibaretti: Maç günü geliri, yayın gelirleri ve forma sponsorlukları. Oysa 2020 yılından sonra futbolun doğası kadar ekonomisi de değişti. Bugünün kulüpleri sadece sportif başarı peşinde koşan değil, markalaşma yarışına giren, dijitalde görünürlük savaşları veren, yatırımcıyı tatmin etmeye çalışan birer medya platformuna dönüştü.
Elbette bu dönüşümün arkasında dramatik ekonomik kırılmalar var. Avrupa'daki birçok kulüp, pandemiden sonra ekonomik olarak toparlanmakta zorlandı. Yayıncı kuruluşlar, bazı ülkelerde geri çekildi veya düşük teklif verdi. Türkiye gibi ülkelerde döviz kurlarındaki sert artış, gelirleri eritti; borç yükünü katladı. UEFA'nın finansal fair play kıskacı ise transfer harcamalarına set çekerken, kulüpleri daha yaratıcı gelir kaynakları bulmaya itti.
Tam da bu noktada sponsorluklar ve alternatif projeler öne çıktı. Artık bir kulüp için sponsorluk, sadece formaya bir logo yapıştırmaktan ibaret değil. Marka ortaklıkları; ürün yerleştirme, sosyal medya entegrasyonu, dijital yayın projeleri ve taraftar deneyimi tasarımı gibi geniş bir alanı kapsıyor. Bu da kulüplerin "taraftar değil tüketici", "tribün değil pazar" olarak gördüğü yeni bir ilişki biçimini doğuruyor.
Duygusal strateji
Türkiye'de bunun en güncel örneklerinden biri Fenerbahçe'nin Chobani ile yaptığı sponsorluk anlaşması. ABD'de kurulan ancak kökleri Erzincan'a dayanan bir markanın, Türkiye'nin en büyük kulüplerinden biriyle işbirliği yapması sadece maddi bir anlaşma değil, aynı zamanda duygusal bir marka stratejisi.
Bir başka çarpıcı örnek Galatasaray'dan geliyor. Kulüp, Osimhen transfer sürecini YouTube Katıl üzerinden özel yayınlarla takip ettirdi. Paralı üyelik sistemine geçen Galatasaray, taraftarın merakını bir dijital gelir modeline dönüştürdü. Bu adım, kulüplerin kendi medya ağlarını kurarak hem şeffaflık hem de ticari kazanç yaratabileceğini kanıtladı. Hatta global Youtube tarafından iyi uygulama olarak diğer kullanıcılara da tavsiye ediliyor.
Oyun değil platform
2020'li yılların futbol kulüpleri artık sadece top oynatmakla değil, içerik üretmekle de yükümlü. Antrenman görüntülerinden oyuncu günlüklerine, belgesel serilerinden "vlog"lara kadar uzanan bir dijital içerik dünyası var. Bunun para kazandırabileceğini ilk fark eden kulüpler ise medya devlerine benzer şekilde kendi yayın kanallarını, içerik stüdyolarını ve dijital üyelik platformlarını kuranlar oldu.
Eskiden forma sponsorluğu, kulüpler için vitrin olurdu. Şimdi ise bu vitrin bir alışveriş merkezine dönüştü. Artık sadece forma önü değil; forma arkası, kol, şort, antrenman tişörtü, takım otobüsü, soyunma odası sponsoru bile var. Gelirlerin çeşitlendirilmesi, sponsorluk kalemlerini de çoğalttı. Ama iş sadece logoyu yerleştirmek değil; markaya, kulübe ve taraftara anlamlı bir hikâye sunmak haline geldi.
Şüphesiz bu hikâyeyi yazarken kulüplerin en büyük yardımcısı sosyal medya ve etkileşim gücü. Örneğin geçen yıl Liverpool muazzam bir performans gösterip şampiyonluğa ulaşmış olabilir ama bıraktığı miras bir kupadan fazlasıydı. Liverpool geçen sezon tüm sosyal medya platformlarında 1,7 milyar etkileşime ulaştı; bu rakam NFL veya NBA'deki ilk 10 takımın toplamından daha fazla. Arne Slot'un takımının şampiyonluğun geldiği nisan ayında sadece 60 milyon etkileşimi vardı. Ancak bu, kulübün saha dışı faaliyetlerinin son yıllarda nasıl hızla arttığının sadece bir örneği. Son on yılda ticari gelir neredeyse üç katına çıktı. 2023-24 sezonunun son hesapları, ticari gelirin (308 milyon sterlin) ilk kez toplam gelirin (614 milyon sterlin) yarısından fazla olması açısından önemliydi. Ayrıca, ezeli rakipleri Manchester United'ı da ticari olarak ilk kez geride bıraktılar.
Tabii ki kulüplerin bu ticari gelirlere ulaşırken en büyük kalemi hala sponsorluk anlaşmaları. Misal Adidas, Liverpool'a yıllık 71 milyon euro gibi bir bedelle geri döndü. Yaklaşık aynı rakamları Emirates, Real Madrid'e veriyor.

Stat sadece stat mı

Avrupa'da maç günü gelirleri büyük bir sektör. Arsenal'in Emirates Stadyumu'ndaki loca satışları, kombine gelirleri ve stadyum içi harcamaları, kulübün kasasına yılda 100 milyon euroya yakın para koyuyor. Bunun yanı sıra, stadın müze, konser ve hatta düğün, evet yanlış duymadınız düğün(!) alanı olarak da kullanılması gelirleri çeşitlendiriyor. Tottenham Hotspur Stadyumu, 2023 yılında sadece futbol dışı etkinliklerden 20 milyon pounda yakın gelir elde etmiş.
Türkiye'de ise bu gelir kalemi sınırlı. Öncelikle birçok stat Gençlik ve Spor Bakanlığı'na ait olduğu ve kiralama modeline dayalı olduğu için kulüp, tüm gelirden yararlanamıyor. Stadyumların etkinlik kapasitesi zaten Avrupa'ya göre sınırlı. Çimlerimiz bakımsız, maç dışında bir etkinliği kaldıramıyor. Ve ekonomik kriz nedeniyle bilet fiyatlarının tavanda tutulması bile toplam hasılatı yukarı çekemiyor.
Hal böyle olunca da, bizde de özellikle büyük kulüpler alternatif kaynak yaratmanın peşine düşüyor. Mesela Galatasaray'ın dünkü hazırlık maçı öncesinde Osimhen ve Sane için özel bir imza töreni düzenleneceğinin duyurulması, bu organizasyon için bilet satışıyla ekstra bir 2 milyon euro kazanç beklentisi yarattı. Evet, Türk kulüpleri bir oyuncuya 75 milyon euro vermemeli. Ama Başkan Dursun Özbek de, "Siz istediniz biz getirdik, şimdi bize destek olun" diyerek, Galatasaray'ın kendi imalatı, özel forma kutusuyla taraftarı Osimhen transferine desteğe çağırdı. Beklenti 900 milyon TL gelir.