ABD'li psikolog Barry Schwartz, "Karar vermek için harcanan çaba, çok sayıda seçenek sunulan tüketicilerin cesaretini kırabilir. Bu yüzden tüketiciler karar vermeme eğiliminde olabilir. Satın alsalar bile, karar vermenin gerektirdiği çaba, sonuçtan duyulan keyfi azaltır. Yine, çok sayıda seçenek insanların gerçekten seçtiği şeyin çekiciliğini azaltır çünkü seçilmeyen alternatiflerin çekiciliğini düşünmek, seçilen şeyden duyulan keyfi azaltır" diyor. Psikolog Schwartz çok haklı çünkü günümüzde yoğun seçim yapma yükümlülüğüyle karşı karşıyayız, Alacağımız her üründe, karar vereceğimiz her aşamada seçenek bolluğunu yaşıyoruz.

Günlük yaşantımız, karşı karşıya kaldığımız seçenek fazlalığı nedeniyle giderek daha karmaşık bir hale geliyor. Daha fazla seçeneğin daha çok özgürlük ve daha fazla tatmin duygusu demek olduğunu sanıyoruz, oysa yanılıyoruz. Seçim yapmak için o kadar zaman ve enerji harcıyoruz ki adeta seçenek özgürlüğünün içinde boğuluyoruz. Verdiğimiz karardan da memnun kalmıyoruz, diğer seçenekleri gördükçe tatminsizliğimiz artıyor, elimizdekinin bir değeri kalmıyor. Pazarlamacılar, ne kadar çok seçenek sunulursa, müşterilerin doğru olanı bulma olasılığının o kadar yüksek olacağını varsayarlar. Ancak araştırmalar böyle söylemiyor; çok fazla seçenek olduğunda tüketicilerin ürünü satın alma olasılığı çok daha düşük oluyor ve müşteriler seçimlerinden daha az mutlu oluyor. Seçenek bolluğu, alışveriş yapanların başını döndürüyor, onları bunaltıyor.

Psikolog William Edmund Hick ve Ray Hyman, konuya farklı bir açıdan yaklaşıyor; seçimler ve harcanan zaman arasında doğrudan bir ilişki olduğunu, bir kişi için ne kadar çok seçenek mevcutsa, hangi seçeneğin en iyi olduğuna karar vermesinin daha uzun süreceğini vurguluyorlar. Seçenek sayısının fazlalığı literatürde "analiz felci" adı veren bir soruna neden oluyor. Birkaç seçenekle karşı karşıya kaldığımızda ve bu seçenekler birbirine çok benzediği zaman seçim yapmak kolay olmuyor. Hatta kimi durumlarda hiç seçim yapmadan çekip gidiyoruz. Psikolog Sheena Iyengar ve Mark Lepper bu konuda bir çalışma yaptı: Bir marketin iki farklı köşesine, iki teşhir masası koydular. Müşterilerin tatması için masalardan birine 24, diğerine ise 6 çeşit reçel bıraktılar. 24 reçelin bulunduğu teşhir masası daha fazla ilgi uyandırmasına rağmen, satışta altı reçelin bulunduğu masanın gerisinde kaldı. 24 çeşit reçel olan masanın önünde müşterilerin yüzde 60'ı durmasına karşın, satın alan kişi sayısı yüzde 3'te kaldı.