İnternet uzun yıllar bize özgürlük hikâyesi anlattı. Herkes bir site açabilir, ürün satabilir, müşterisine doğrudan ulaşabilir, kendi kitlesini kurabilirdi. Markalar için web sitesi bir mağaza, sosyal medya vitrini, e-posta ise müşteriye açılan özel bir kapıydı.

Şimdi o kapıların önüne dev platformlar yerleşiyor.

Bir yanda Microsoft ile Japonya Polis Teşkilatı'nın hedef aldığı devasa siber suç ağı var. Öte yanda Google'ın Universal Cart hamlesi. İlk bakışta iki ayrı haber gibi duruyor. Biri dolandırıcılık, diğeri alışveriş teknolojisi. Ortak noktaları oldukça güçlü: Kullanıcının karar verdiği alan daralıyor, aradaki temas noktalarını birkaç büyük sistem yönetmeye başlıyor.

Siber suç tarafındaki tablo ürkütücü. YAM Store adlı yapı çalıntı hesapları, sahte kimlikleri, ele geçirilmiş alan adlarını ve hazır oltalama araçlarını tek çatı altında toplamış. Kötü niyetli kişiler için neredeyse kullanıma hazır bir altyapı kurulmuş. Iron Man (phishing-oltalama) gibi araçlarda bankaları, polis teşkilatlarını ve güvenilir kurumları taklit eden binlerce şablon bulunuyor.

Eskiden dolandırıcılık için teknik bilgi, zaman ve belirli bir beceri gerekiyordu. Şimdi saldırı yapmak isteyen kişinin önüne adeta paket servis modeli konuyor.

Hesabı al, şablonu seç, mesajı gönder.

Suçun ölçeklenmesi tam olarak burada başlıyor.

Her gün gelen sahte kargo mesajları, park cezası bildirimleri, banka uyarıları ya da hesabınız kapanacak içerikleri rastgele hazırlanmış amatör girişimler olmaktan çıkıyor. Arkalarında pazar mantığıyla çalışan yapılar var. Dolandırıcılık bile ürünleştirilmiş durumda.

İşin daha çarpıcı kısmı güven duygusunun doğrudan ticari bir araca dönüşmesi.

İnsanlar bir bağlantıya teknik yapısını inceleyerek tıklamıyor. Logoya, dile, kurum adına, renk kullanımına, mesajın aciliyetine bakıyor. Marka güveni saldırganların kullandığı bir ham maddeye dönüşüyor. Yıllarca reklam bütçeleriyle, müşteri deneyimiyle ve kurumsal itibarla inşa edilen güven birkaç saniyelik sahte ekranla gasp edilebiliyor.

Google'ın Universal Cart hamlesi başka bir açıdan dikkat çekiyor.

Google, alışveriş yolculuğunu daha kısa, daha hızlı ve daha az sürtünmeli hale getiriyor. Kullanıcı ürünü arama ekranında görüyor, sepete ekliyor, fiyat değişimini izliyor, kampanyaları yakalıyor ve ödeme seçeneğini belirliyor. Satıcının internet sitesi ise alışveriş yolculuğunun merkezinden uzaklaşıyor.

Markalar açısından kritik kırılma tam burada.

Yıllardır e-ticaret şirketlerine site deneyimini geliştirin, ürün sayfasını güçlendirin, sepet ortalamasını yükseltin, çapraz satış yapın, marka hikâyesini anlatın denildi. Şimdi alışveriş yolculuğunun önemli bölümü platform içinde tamamlanmaya başlıyor.

Müşteri ana sayfanızı görmeyebilir.

Ürün hikâyenizi okumayabilir.

Hazırladığınız kampanya kurgusuna uğramayabilir.

Sepette önerdiğiniz ikinci ürünü fark etmeyebilir.

Satıcı ürününü satıyor olabilir fakat müşteriyle kurduğu ilişkinin büyük kısmını platforma bırakıyor.

E-ticaretin geleceğinde asıl savaş fiyat savaşı olmayacak. Görünürlük, veri ve müşteri ilişkisi savaşı olacak.

Bir marka Google içinde keşfediliyor, Google içinde karşılaştırılıyor, Google içinde sepete ekleniyor ve ödeme süreci yine Google katmanında tamamlanıyorsa, markanın rolü üreticiye doğru sıkışır.

Kullanıcı markayı hatırlamak yerine ürünü hatırlayabilir.

Hatta ürünü bile hatırlamayabilir; arama niyetini hatırlar.

"Niacinamide serum" arayan biri hangi mağazadan aldığına fazla önem vermeden en iyi fiyatı, teslimat süresini ve puanı seçebilir. Böyle bir düzende marka sadakati yaratmak giderek zorlaşır.

Tam tersine platform sadakati güçlenir.

Kullanıcılar hangi siteden almalıyım sorusunu sormak yerine Google bana hangisini öneriyor diye düşünmeye başlar.

Karar yetkisi mağazadan arama motoruna, markadan algoritmaya kayar.

İşte iki haberin kesiştiği yer tam olarak güven.

Siber suçlular güveni taklit ederek para kazanıyorlar.

Büyük platformlar güveni merkezileştirerek güç kazanıyor.

Bir tarafta sahte banka ekranı var, diğer tarafta gerçek alışveriş altyapısı. Yöntemler farklı, sonuçta ortak bir davranış ortaya çıkıyor: Kullanıcı giderek daha az site geziyor, daha az kontrol yapıyor, karar vermek için aracı sistemlere daha fazla yaslanıyor.