İhtiyaç; modern dünyada yerini arzunun aç gözlülüğüne bıraktı!

Bugün, tüketim alışkanlıklarımızı, algılarımızı ve hatta birey olarak kimliğimizi şekillendiren bir adamdan bahsetmek istiyorum: Edward Bernays.

Tarih derslerinde adını göremezsiniz. Onu tanıyanların sayısı da şaşırtıcı derecede azdır.

Ama etkisi İşte o, hepimizin hayatına damgasını vurmuş durumda. Kendisi, "modern propagandanın babası" olarak anılan, Avusturya doğumlu bir Amerikalı. Daha dikkat çekici olan, ünlü psikolog Sigmund Freud'un yeğeni olması.

Edward Bernays, 22 Kasım 1891'de Viyana'da doğdu. Freud'un teorilerini duymayan yoktur; insan doğasının derinlerinde şiddet, cinsellik ve ilkel dürtülerin sürekli bastırılmak zorunda olduğunu savunmuştu.

Freud'un cesur ve kimi zaman rahatsız edici teorileri, bilim camiası tarafından dışlanmıştı. Buna rağmen yeğeni Bernays, bu teorilerin toplum üzerinde nasıl kullanılabileceğini keşfetti ve onları birer pazarlama silahına dönüştürdü.

Freud'un Teorilerinden Pazarlama İmparatorluğuna

Bernays'ın serüveni, I. Dünya Savaşı sırasında ABD hükûmetiyle yaptığı çalışmalarla başlıyor. Hükûmetin amacı, savaşa katılımı hem yerel hem de uluslararası kamuoyuna "demokrasi için güvenli bir dünya" sloganıyla satmaktı.

Henüz 26 yaşında olan Bernays, bu kampanyada büyük bir başarı elde etti. Ama onun asıl düşüncesi, "Barış zamanında da insanlar bu şekilde manipüle edilebilir mi" sorusuna dayanıyordu.

Amerika'ya döndükten sonra, halkla ilişkiler (PR) sektörünü adeta sıfırdan yarattı. İlk halkla ilişkiler kitabını yazdı, ilk dersini verdi ve ilk "kitle manipülasyonu" projelerine başladı.

Amacı; sadece ürünleri satmak değil, insanların tüketim alışkanlıklarını kökten değiştirmekti.

O dönem Amerikan sanayisi üretim fazlalığıyla boğuşuyordu. İnsanlar aldıkları eşyaları uzun yıllar kullanıyordu; çünkü tüketim, ihtiyaca dayanıyordu. Bernays bu anlayışı yıkıp, "doyumsuz modern insan" modelini yarattı.

Sigara: Özgürlüğün Simgesi mi, Manipülasyonun Ürünü mü

Belki de Bernays'ın en çarpıcı projelerinden biri, kadınları sigara içmeye teşvik etmesiydi. Sigara, o zamana kadar erkeklere özgü bir alışkanlık olarak görülüyordu. Dayısının (Freud) çalışmalarında sigaranın penisi simgeleyen erkeğin gücünü yansıttığını okumuştu.

Bernays, sigarayı kadınlar için bir "özgürlük" simgesi hâline getirdi. Feminist hareketlerin yükseldiği bir dönemde, kadın eylemcileri sahaya sürdü ve sigarayı "özgürlük meşalesi" olarak lanse etti.

Sonuç Tütün şirketlerinin satışları ikiye katlandı.

Bernays bununla da yetinmedi. Lucky Strike için yeşil paketleri moda hâline getirdi, kadın dergilerini reklamlarla doldurdu ve yeşil tonlarında bir balo düzenledi. Modern reklamcılığın ilk büyük zaferiydi.

Korku, Rasyonellik ve Tüketim Çılgınlığı

Bernays sadece arzularımızı değil, korkularımızı da kullanmayı çok iyi biliyordu.

Tek kullanımlık bardaklar üreten bir firma için yaptığı çalışmada "Diğer bardaklar kanserojen olabilir" algısını yarattı. İnsanlar farkında olmadan korkutuluyor ve korkuları, ürünlere yönlendirilerek çözüm olarak satılıyordu.

Benzer şekilde, kahvaltı kalitesinin sağlığa faydalı olduğunu vurgulayan kampanyalarla domuz pastırması ve yumurtayı Amerika'nın geleneksel kahvaltı menüsüne soktu.

O dönem toplum, kahvaltının sağlıklı olduğu fikrine inanıyordu. Bu fikir; Bernays'ın PR kampanyalarının bir ürünüydü.

Büyük Buhran ve Bernays'ın Düşüşü